4 - 手机端搜索重塑购物体验

吉亚娜正在她家附近的药妆店里,想弄清为什么同一种药膏,两个不同牌子要差15刀(贵的那个药膏小一点,其他都一样)。她回忆说:“我当时觉得肯定有地方不一样。”于是她就在店里拿出手机搜了下产品反馈,她最后买了评价更好但更贵的那种产品。吉亚娜回想起来,如果不是因为她当时带着手机,她可能会买便宜的那种。

艾丽卡正在机场消磨时间,她在搜贷款计算器,她想知道她和丈夫什么时候可以买的起新房。她一开始搜就停不下来,最后那天还花了其他时间弄清房屋交易的每个步骤。“想搜什么马上就能搜让搜索变得有趣又不累,”艾丽卡说,“我能在每天的碎片时间里做这件事。”

对今天每时每刻都连着网的消费者们来说,购物没有休息。不管我们想要买日常用品还是大件,我们都会条件反射地去拿手机。这发生在每天上百个我们要购物的瞬间。(最佳选择是什么?我买得起这个吗?这东西值这个钱吗?)这些“买买买”的时刻对消费者和品牌来说都很重要,这是消费者和品牌产生联系的好机会,尤其在移动端——93%的手机使用者会在买东西前上网查。

手机:新型导购

我们一般不会不带钱包和手机去商店。在商店里,82%的智能手机用户会借助他们的手机来决定买什么。他们在网上查到的反馈会影响他们在付钱前做的所有决定。如果消费者在排队付钱时在手机上查询产品反馈,四个里起码有一个会在付钱之前改变想法。

从产品评论到购买

在当场搜索的时候,我们通常会相信评论。有研究表明,超过一半的00后在调研里说他们在商场买东西的时候会用手机查网上的产品评论,而Youtube已成为产品反馈的最大来源。

这些“买买买”的想法产生的时刻对消费者和品牌都至关重要

“买买买”的重要性可不止在冲动消费上。在刚刚说的艾丽卡的故事里,“买买买”也会发生在我们买大件,比如买新房、订旅游、或买车时。比如在汽车类别里,移动搜索同比增长了51%。“今天的购买轨迹比以前更多样化,”丰田汽车的新媒体和传统媒体主管Dionne Colvin-Lovely评价说,“汽车消费者在他们购物过程的中前期会借助手机,然后在汽车销售商那里会继续在网上搜索、购买。”

消费者源源不断地接受信息意味着现在,即时性和相关度就是品牌的筹码。Colin-Lovely说:“手机的高速更迭正在改变今天汽车买家的期望值。我们希望能让我们的消费者更容易在搜索、阅读和观看汽车内容时能更容易找到他们想要的信息。我们借助了很多移动端策略,比如赞助高影响力的内容源,接管不同的、高目标、由位置决定的展示地点来保证丰田汽车在购物中的关键性时刻里都能最先被消费者们想到。

制胜“买买买”契机

不管卖家是在停车场、超市还是在机场里等候,他们都用智能手机帮助他们决定要买什么。这里有五个品牌可以制胜“买买买”契机的好方法:

1. 锁定消费者的“买买买”心理产生的时机。在商店、市场调查、小组讨论和论坛里和消费者交谈,找出他们何时在上网查或者决定要东西。

2. 在“买买买”时刻介入。制定覆盖全方位渠道的整体策略,比如搜索渠道、视频、社交媒体和陈列展示。记住消费者们可能在家,在店里或者其他一些地方。

3. 传达相关消息。仅仅在“买买买”时刻介入是不够的,观察人们怎样搜索产品,比如他们问了哪些问题,他们的搜索用词等等,然后创造能够帮助解答那些问题的广告和内容。

4.简化消费者的购物程序。从查询产品到购买的步骤应该简便而无缝连接。提供多种购买方法给消费者,可以是从Youtube视频把他们导向你的网购渠道,也可以是附近库存的广告把他们导向一个最近的实体店。

5.监测每个关键时机。单单衡量线上转化率已经不够了,在移动端,购买路径是碎片化的,结果就是,宣传者需要去监测包括线上、多设备、app内、甚至在实体店里的业绩。

结论

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